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企业该 如何打造自己的旅游演艺品牌呢? 广州发布会策划

人气: 发表时间:2019-12-17

中国旅 游演艺发展迅速,演艺品牌参差不齐,大的旅游演艺品牌,多以规 模化发展方式形成,小的旅游演艺品牌,以单一 性的大型旅游演艺项目的方式形成,或以企 业品牌捆绑发展的方式形成,小品牌 只能是区域性质,没有形 成全国性的品牌形象。中国旅 游演艺品牌建设之路还很漫长,目前,仍是品 牌建设的盲目发展期,最终,会像共享经济一样,通过相互兼并、蚕食,形成几 个特大型企业品牌形象。

什么企 业适合打造旅游演艺品牌?

适合打 造旅游演艺品牌建设的企业,大致可分为三类:

一、旅游目的地企业。即大型旅游度假区,如长隆、横店等。他们拥 有独立的企业品牌影响力和旅游客源基础,有一定 体量的旅游演艺项目支撑,非常具 备打造旅游演艺品牌条件。

二、连锁型主题乐园(景区)。即在全 国布局三个主题乐园(景区)以上的旅游企业,如华侨城、方特、万达、宋城等。拥有规模化产业布局,对于打 造旅游演艺品牌是非常有利的基础。

三、专业从 事旅游演艺制作型的企业。如观印象、山水盛典等,这类企 业是演艺项目的制作方,而非投资方,通过一 系列演艺产品的打造,建立企业品牌形象。但是,需要说明,这些制作型的企业,只是打 造自己的演艺品牌形象,而非是为投资方(旅游景区)打造专 属的旅游演艺品牌。

国内三 大旅游演艺品牌发展现状

细数全 国旅游演艺市场,已经形 成独立旅游演艺品牌的企业有三个,他们分 别是黄巧灵的宋城演艺谷、张艺谋的观印象、梅帅元的山水盛典。也就是 业内经常说的千古情系列、印象(又见)系列、山水盛 典系列国内三大旅游演艺品牌系列。当然,其他在旅游企业中,也有一 些企业拥有很多旅游演艺项目,且具有 一定代表性和品牌影响力,但并没 有形成独立的旅游演艺品牌效应,这或许 是企业品牌战略的侧重面不同,或者说 企业发展的产业中心不同。如长隆、华侨城、万达、方特、横店等企业。下面我 以个人拙见先来谈谈国内三大旅游演艺知名品牌的发展情况。

千古情系列演艺:

宋城也 是国内发展旅游演艺比较早的旅游企业。随着宋 城演艺谷的诞生,宋城开 始利用了自己多年培育的旅游演艺品牌布局全国,现已开业了“丽江千古情”、“三亚千古情”、“炭河千古情”、“九寨千古情”等项目,陆续还将推出“桂林千古情”、“黄帝千古情”、“西安千古情”等项目。

宋城扩 张的基本思路就是“小景区、大演艺”。通过景区的形式聚客,为演艺 售票提供客源支撑,形成相互支撑。宋城演 艺通过成熟的演艺品牌获得投资优惠政策,利用政策扶持,滋养旅 游演艺项目长远发展。其优势有三:

一、宋城演 艺项目制作成本可控。黄巧灵 是全国唯一一个集老板、职业经理人、总导演 于一身的旅游行业达人,宋城演艺开发,不需要外请创编团队,对演艺 项目实际投资具有绝对的控制权。再加上 千古情系列演艺,均为复 制型模块化产品,所以,其演艺 项目投资成本和投资风险远低于其他企业;

二、宋城演 艺拥有成熟的管理运行团队。通过宋 城千古情项目的多年运行,宋城已 经培育出一支比较成熟的管理运行团队,他们能 够充分结合市场需求,进行连续加场演出,为景区扩大旅游人次,增加经 济效益提供了基础保障;

三、宋城演 艺投资充分以市场为导向。从宋城 演艺目前已开发的项目可以看出,宋城所 投资的区域均为成熟的目的地旅游度假区,且周边 基本没有演艺项目。所以,宋城演 艺的每次扩张都能够快速的打开市场,从而能 够在较短时间内实现盈利,这一点 对于国内大型旅游演艺项目来说是较为难得的。

除了这些优势,宋城演 艺也存在一些问题

比如说 宋城演艺创新不够。所有千 古情系列演艺项目基本都是一种表演模式,只是不 同的演员表演着不同的故事而已,缺少新颖的体验方式。幸好,宋城旗 下的演艺项目分布距离较远,面对的客源群体不同,不然,同类项 目很难吸引客流。这也是杭州《吴越千古情》无法像《宋城千古情》那样复 制辉煌的问题所在,因为,游客不 可能在一个地方,重复观 看两台类型相同的演艺节目。所以,没有差 异化的创新演艺产品,将会影 响宋城演艺的长足发展。另外、宋城演艺“抓大放小”。宋城只 重视了对大项目的开发制作,而忽略 了对中小型项目的制作要求,致使宋城的很多景区,目前还有很多像“王员外招亲”这类品 质较低的演艺项目,严重影 响了景区的品牌形象。

印象系列演艺:

关于印 象系列演艺项目,我个人 更愿意把她看成是中国旅游发展特殊时期的产物。她跟宋 城的特点具有非常鲜明的对比,宋城是 导演以市场为主导来选项目地,而印象 系列多数是以项目地为主导来选导演,是以行政为主导,而非市场为主导。前些年,观印象 公司挥舞着张艺谋导演的大品牌旗帜,正好迎合了追求“高、大、上”品牌形象的投资方,连续在 多地开发了不少的印象系列演艺项目,一时之间,印象系 列演艺项目成了市场追逐的香饽饽,比迅速 引领旅游演艺投资热潮。但是,这些项 目的投资方只注重了品牌效应,往往忽 略了旅游市场的经济效益和投资回报等基本的生存问题。因此,单从演 艺项目本身的角度出发,很多印 象系列项目都处于非盈利的状态,甚至亏损,可以说是失败。若从宏 观的区域旅游经济上来讲,印象系 列的演艺对当地旅游品牌效应推动较为明显,典型的就是《印象刘三姐》、《又见平遥》等,也可以说是成功。无论成功或者失败,目前的现实是,很多印 象系列的旅游演艺项目的经营压力越来越大,因为,近些年 国内旅游演艺项目开发陡然增多,市场竞争加剧,游客旅 游不在只追逐观看大型演艺项目了,所以,《印象海南岛》被迫停演只是个开始。

印象系 列演艺最大的优势就是强大的品牌效应,就张艺谋个人来讲,本身就 是一个高含金量的品牌。但是,从其发展道路来看,有些劣 势暂时是无法忽视,比如,其项目都是投资较大,成本回收较难。每个项 目投资基本都需要几个亿的资金量,高投入 也就意味着高门票,高门票 就会导致上座率较低,因此,也就影 响了项目的经营收入。另外,就是艺术性过高,普通观众难以接受。很多普 通游客看完印象演艺后,只是感 觉就几个漂亮的画面而已,具体讲什么故事,很多普 通游客不得而知。还有,就是运 行费用居高不下。这也是 项目运营单位最为头疼是事情。印象演 艺大多都采用大型的高科技机械舞台、顶级的灯光、舞美设备等等,这样,就导致 其演出运行成本较高,日常经 营费用开支过大,入不敷出。

山水盛典系列演艺:

这个是 由梅帅元主导的旅游演艺品牌,他在很多方面,虽不能 与印象系列比拟,但也有相似之处。比如:项目投资也不小,运行管 理负担也比较重等等。他们最大的区别在于,梅帅元 从赚取高额创编费用这种短期盈利模式,转变为 以部分创编费入股获得门票分成这种长期发展模式。这种合 作方式比较能够得到投资方的认可,也容易 形成独立的旅游演艺品牌。梅帅元 成立山水盛典文化产业公司以后,迅速地 整合了他之前制作的一些大型演艺项目,形成了 统一的旅游演艺品牌,也组建 了自己的演艺运行管理团队,直接负 责演艺项目的一体化运行发展。

山水盛 典演艺的优势可归纳三个方面。

一、与投资 方形成利益共同体。山水盛 典演艺以技术入股的方式,既为投 资方省下一笔不小的投入,又能形成利益捆绑,更容易让投资方接受,这可能 是山水盛典迅速扩张的关键所在。

二、一体化运行,为投资者的减压。目前,很多旅 游项目的投资人,都不太懂旅游,作为投资人,缺少运 行管理专业人员,更何况 是旅游演艺这种专业更强的行业。山水盛 典演艺这种一体化运行正好填补了投资者的短板,减少了 投资者运行管理的负担。

三、人海战术,以群众演员为主,减少对 专业演员的依赖。山水盛典演艺的产品,基本不用专业演员,都是群 众演员走场式的表演,突出大画面大场景,如《鼎盛王朝》、《文成公主》、《东京梦华》等项目 就能彰显其项目特性。不用专业演员参演,较少了 演员招聘的压力,降低了演员工资成本。

主要问 题大致可归纳有三点。

一、人员编制较多,演出质量较难管理。由于山 水盛典的多数项目,基本是聘用临时演员(非独立项目,采用公司员工),演员更换较为频繁,演出质量较难把控,因此演 出效果下滑比较厉害。还有,一些孤立的演艺项目,由于自 身企业员工不足,需要单 独招聘庞大的临时性演出队伍,人员成本大大提高,再加上设备运行消耗,演出成本可想而知。

二、演出场景较大,组织运行管理较难。由于奢 华的大场景演出,演员众多,给演出 管理很多的压力,比如安全管理、场景维修、设备检修等等。也因此,山水盛 典的演艺项目很难向宋城演艺那样,连续多场次的加演,这也是 制约其经营收入的最大瓶颈。

三、由于,山水盛 典演艺推出的都是夜景室外山水实景演出,严重依 赖区域留宿客流,对区域 游客住宿率要求较高。同时,也受气 候季节影响较为明显,除去一般性雨季,很多项 目在冬季常常面临停演的状态,这些都 是影响了山水盛典演艺项目经营收入关键因素。

国内其 他旅游演艺品牌发展现状

以上三大品牌企业,在国内 旅游演艺市场中的地位,目前为止,还是无法被超越的,大会以后会走向何处,只能是看市场表现。接下来,我简单的谈谈,有几个 可能会形成游演艺品牌的企业。

一、长隆集团。长隆是 综合性旅游度假区开发企业,可谓是 中国主题乐园代表企业,长隆发 展不以数量取胜,以深耕、做大、做细、做强为核心,旨在打 造面向全国游客的综合旅游度假区。长隆最 大的旅游演艺项目就是《大马戏》,该项目经营效益不错,已经形 成一定的品牌形象,但不具 备独立的市场号召力,为什么呢?因为《大马戏》只是对 长隆主题乐园提供补充的服务型业态,并不是 企业核心竞争性项目和主营产品。另外,长隆主 题乐园内也开发了一些辅助性的演艺项目,大型项目较少,多以动物表演为主,更不具 备形成品牌的条件。长隆演 艺若想形成独立的品牌形象,就必须在加大对现有《大马戏》项目的 精雕细琢的基础上,加大对 景区演艺项目的开发力度,如海洋 王国里的动物表演,过于传单一,且没有故事线。应该根 据不同动物特性,制作不 同表演形式的情景演艺项目,适当采 用一些辅助演艺手段,打造出 具有长隆特色的动物情景秀。

二、华侨城欢乐谷。华侨城 则是中国旅游演艺的鼻祖,国内较早的大型演艺《创世纪》和后来的北京欢乐谷《金面王朝》等项目,都是国 内旅游演艺的标杆产品。像这类 大型演艺项目的经营业绩,一直处于叫好不叫座,至今仍 未形成真正的市场竞争力。其实,华侨城 的项目基本是城市型主题乐园,目标客 辐射范围大都市圈,重游率较高。而大型 演艺产品的客源市场多以长线为主,基本没有什么重游率。主题乐 园和大型演艺项目,这两大 产品的客源群体,没有形成统一和互补,与长隆、宋城的 定位存在较大差异性。另外,其(主题乐园)景区的 中小型演艺项目,演艺队 伍基本以外聘演出团队为主,个别项目品质较高,与景区 文化内涵粘连度不够,缺乏连 续性的深度挖掘,在景区 中一直处于处于“弃之可惜,食之无味”的尴尬境地。华侨城,如若想 打造旅游演艺品牌,应该从中型产品入手,重点突 出演艺项目与游乐设备的融合,与(主题乐园)景区里 节庆活动的融合,提高高 度符合景区文化内涵的定制型演艺产品。

三、万达旅游城。万达演 艺与华侨城有某些相似之处,但是也有较大不同,万达旅 游城多数是建在旅游目的地范围,拥有较 为成熟的客源市场。那么为 什么万达的几大秀场经营效益不理想呢?我认为 核心原因有两个方面,一,万达秀 的制作团队选择失误,国外团 队纵然有先进的技术优势,但也有 致命的文化缺憾。制作团 队对中国各地方文化理解、发掘、展现都 存在较大的不足,没有提 炼出具有地域特色的文化肌理,同时,也对中 国人的审美观点没有深入了解。二,单体演 艺项目投资过大,运行成 本决定其门票单价过高,普通游 客大多被拒之门外。根据目 前中国的发展阶段和人们的生活水平,演艺仍 不能作为多数人精神享受的产品来看待。另外,万达乐 园里的中型演艺项目,剧场场 景设计规划十分标准,且硬件 设施投资建设非常完美,但是,其演出 效果与质量实在无法与景区品质匹配。从节目 的创意和编排上,明显不 是旅游演艺编导人员之作,犹如万 达准备了上好的食材,却没有 烹饪出一道好菜,实在是非常可惜。

四、方特欢乐世界。方特项目的最大特色,就是大量采用VR技术展现,这也是 方特能够获得市场认可的核心所在。但是,就演艺项目开发而言,除了VR手段有所创新外,演出的 表现和创编都存在较大的提升空间,有些项 目的表演甚至成了VR技术的累赘,与欢乐谷、万达乐园一样,乐园内 的演出队伍基本也是外聘为主,演艺水平与VR技术格格不入,演出质 量严重影响了其演艺品牌形象。方特应该紧紧在研发VR技术的同时,组建自 身核心的演艺项目演出团队,寻找专 业的旅游演艺项目制作人,打造出独具自身VR技术特 色的旅游演艺产品,使之方 特演艺如同方特乐园一样,成为国 内知名的旅游演艺品牌。

五、横店影视城。横店演 艺是以影视特技特效为核心的旅游演艺产品,产品投 资额度都不很大,在景区 内所有演艺项目均是免费观看,无论大小。横店因为是电影片场,景区景 观建设品质较为一般,影视片 场多数是不对游客开放,去横店 的游客很多是看不到电影拍摄的。为了企业发展,经营者 利用演艺项目为突破口,打造独 具影视文化的定制型营销产品。所以,横店很 多景区多数以演艺项目核心,按景区 分类型的开发出很多形形色色的影视特技秀,中型演 艺项目已经形成规划效益,在国内 中型旅游市场中,具有一定的独特性。横店演 艺队伍基本由其企业自身组建,能够自 主研发一些符合其文化特性的旅游演艺产品。但是,近几年来,演艺项 目发展略显滞后,在全国 旅游演艺飞速发展的背景下,演艺品 牌化建设发展较慢,市场影响力逐步下降。横店演 艺其实具备打造品牌的条件,如果能 在演艺项目中扩大电影场景化元素,横店演 艺将会以其独特文化元素和展现形式,在旅游演艺市场中,逐步形成品牌号召力。

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企业该 如何打造自己的旅游演艺品牌呢?

通过以上分析,可以看出,虽然我 们的旅游演艺发展已进入遍地开花的阶段,虽然我 们有很多旅游企业自身适合旅游演艺品牌建设,但是真 正形成旅游演艺品牌,并因此 实现较大收益的旅游企业却寥寥无几。我个人认为,旅游企 业若想打造自己的旅游演艺品牌,必须具 有以下几个核心因素。

其一、建设自身的原创团队。

这以核心因素,往往被投资者忽略,尤其是 针对大型旅游演艺项目的投资,他们只注重算经济账,认为只 要找到一个合适的导演团队,就万事大吉了。现在,投资者 被导演团队忽悠的案例比比皆是,演艺项目半路夭折,投资者欲哭无泪。所以,作为旅 游演艺项目的投资,首先,要舍得 花钱聘请一个具有市场经验的旅游演艺负责人,而不是,随便找个做过导演(非旅游演艺类)、演艺经理、艺术团长之类的人,就可以 来当演艺负责人。旅游演 艺项目开发是个专业性很强的职业,尤其是 独立经营的旅游演艺项目,所涉及 的工种和行业范畴,跨度较大,没有一 定的综合能力的人是无法胜任的,这就是为什么万达《汉秀》换了几任总经理,都无扭 转经营局面的核心所在。找到了 合适的旅游演艺职业经理人,既可以 为投资者节省不少开支,还可以 把握整个演艺产品的市场方向。除了,旅游演 艺职业经理人外,还有就 是导演团队的选择上,如果是 打造系列型演艺旅游演艺产品,可与有潜力的导演组,进行类 似股权形式的长期合作,建立长 效机制的合伙人制度,利于企 业持续健康的发展和品牌形象的建设。

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二、建立自身演职员队伍。

像华侨城、万达、方特等大型旅游景区,多数节 目都是采取外聘演出团队,最终,演出费用居高不下,演出水平无法提高,演艺项 目的品质无法保证。所以,演职员 队伍是稳定演出质量和降低运行费用的核心因素,拥有自 己的演职员运行管理团队,将是打 造演艺品牌的基础,更是旅 游演艺项目持续健康发展的关键。

三、根据旅 游市场开发合适自己企业的演艺项目。

演艺品 牌建设并不是靠投钱就能解决的问题,旅游企 业打造演艺项目,一定要紧紧围绕市场,充分结 合自身企业的实际情况,量力而行,切不可盲目。万达《汉秀》投资巨大,但是,谁能说《汉秀》已经形 成旅游演艺品牌,已经具 备市场号召力了。作为旅游演艺投资者,不能一 味追求知名大导演,虽然大 导演能够带来大的社会影响,但是,并不能 一定带来大的经济效益,正所谓“鞋要合脚才舒服”,我见过 很多所谓大牌导演团队,在整个 项目建设开发的过程中,投资者基本处于“被绑架”状态,对演艺 开发没有主动权,对导演 团队无奈的听之任之,那么,投资企 业对整个演艺项目开发过程已经失去了控制权,导演团 队可以对演出效果负责,他们会 对演艺市场负责吗?所以,在旅游 演艺品牌投资建设过程中,要严格以市场为导向,巧用“杠杆”,逐步、滚动发展,才是长久之计。

四、严格控 制演艺项目开发成本,降低项目开发风险。

任何项目投资建设,所用的 成本控制一定是在项目的设计之初。在万达2016年度会议中,王健林 也有过类似的表述,相信他 在万达旅游演艺项目上也有同感。作为旅 游演艺的开发企业,在品牌建设过程中,通过对 旅游演艺职业经理人的选用,演职员团队的组建,导演团 队的选择等一系列问题的把控,目的就 是为了在合理的投资范围内,制作出 最符合旅游场发展规律的旅游演艺项目。以企业 自身建立起来的专业队伍,采用客 观可行的技术把控项目设计,对旅游 演艺项目开发建设的所有环节,做到胸有成竹。最终,使演艺 项目在不影响演出质量的情况下,得到合理、有效的控制,从而,降低了企业投资风险。


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